在平靜的6·18節點上，沒(méi)有巨頭主播的直播電商意外成(chéng)了大促中“熱”的戰局。
今年的6·18兩(liǎng)位新東方老師成(chéng)功“交棒”。曾經(jīng)的新東方老師羅永浩宣布退出社交平台、重新創業，而剛開(kāi)始做主播的新東方老師董宇輝卻異軍突起(qǐ)，助力“東方甄選”直播間七日漲粉至千萬量級。
今年的6·18直播電商依然是電商領域不可或缺的重要舞台。但商家們直觀的感受卻是，無論強調“有恒心者有恒産”的快手，還(hái)是強調算法分配的抖音，流量都(dōu)變得越來越貴，這(zhè)也意味著(zhe)，在多數情況下“隻有花錢，才能(néng)實現品效合一”。
與此同時，今年的6·18視頻号攜帶著(zhe)微信的巨量用戶強勢入局，這(zhè)讓一衆品牌找到了新舞台。雖未公布終數據，但視頻号依靠其強私域、高客單價，及未開(kāi)啓商業化的紅利，已成(chéng)爲品牌商家關注的焦點，甚至可能(néng)改變直播電商的戰局。
“6·18大促”初是電商平台京東的店慶日，至今已走過(guò)18個年頭，并已成(chéng)功出圈成(chéng)全體商家的大促日。今年6·18大促期間，直播電商領域在内容、流量、格局上都(dōu)展現出了不一樣(yàng)的“火熱”。新京報貝殼财經(jīng)記者采訪了多位親曆6·18大促的主播、服務商、品牌方，及行業分析師，試圖還(hái)原今年6·18大促的“冰火兩(liǎng)重天”。
“巨頭”主播缺席6·18後(hòu)
達人直播和品牌自播并重
6月13日，羅永浩官宣“退網”後(hòu)的第二天出現在了“交個朋友”直播間，第三方數據顯示，該場直播累計觀看人次470.7萬，銷售額達1110.9萬元，是近月來該直播間的人氣高峰。幾乎同一時間，董宇輝直播間中雙語賣牛排、分享書籍讀後(hòu)感，及因思念同事(shì)暴風哭泣的視頻刷屏社交網絡，帶火了“東方甄選”。截至發(fā)稿，“東方甄選”賬号累計漲粉至1704.2萬。
不管是初的“交個朋友”直播間，還(hái)是“東方甄選”直播間，甚至視頻号上刷屏的周傑倫、羅大佑演唱會，都(dōu)反映了用戶對(duì)優質内容的期待。艾媒咨詢數據顯示，67.7%的觀看在線直播用戶認爲，目前直播平台的内容種(zhǒng)類多、選擇豐富，随著(zhe)互聯網人口紅利的消失，多樣(yàng)化的直播内容是保留用戶的關鍵。
艾媒咨詢分析師張毅告訴貝殼财經(jīng)記者，除了内容優質外，“東方甄選”的爆火也離不開(kāi)抖音的扶持，羅永浩退出後(hòu)，抖音需要新的頭部主播（也稱直播達人）。其實不隻是抖音，對(duì)所有平台來說，頭部主播仍然是重要的，隻是現在要把腰部和頸部的主播數量提起(qǐ)來，對(duì)平台來說，才是安全的。
一位文娛領域分析師告訴貝殼财經(jīng)記者，在直播電商領域，不可控的就是“人”。比如，今年6·18電商大促，“直播電商四大天王”——薇娅、李佳琦、辛巴和羅永浩，都(dōu)已缺席。
出于分散風險，豐富内容的考量，抖音有意扶持新主播。今年5月，抖音電商推出新星主播扶持計劃“主播請就位”，通過(guò)提供官方專業内容指導、千萬流量定向(xiàng)扶持、明星大咖傾力帶隊和6·18直播間幾大資源，挖掘有天賦的主播。
扶持新主播之餘，抖音、快手也希望品牌自播（品牌方自己進(jìn)行的直播）能(néng)創造更多好(hǎo)内容，實現拉新固粉的目的。2022年，抖音電商針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計劃”。在“2022快手電商引力大會”上，快手電商稱，今年“大搞品牌”戰略的目标是實現千億級品牌生意規模，同時打造330個生意額破億的品牌；“大搞快品牌”計劃將(jiāng)在年内扶持500個以上的标杆快品牌，快品牌的特點就是直播間内容和貨品并重。
爲口服美容品牌進(jìn)行自播的主播曉涵（化名）和特步直播運營人員朱女士均告訴貝殼财經(jīng)記者，品牌方對(duì)各大平台都(dōu)很重視，但不同平台側重點略有不同，在抖音上以品牌自播爲主，在快手上以請達人（也稱頭部主播）直播爲主，而在淘寶直播上則更看重品牌調性。
上述兩(liǎng)位受訪者均表示，品牌方將(jiāng)更多自播的人力、物力投入到抖音上，自播的優質内容因此也更容易産生在抖音上。“抖音對(duì)很多品牌來說是增量業務，業績好(hǎo)都(dōu)開(kāi)心，業績不好(hǎo)有曝光，也開(kāi)心”，“快手主要和達人合作，私域流量（指關注主播的粉絲産生的流量）都(dōu)在達人那裡(lǐ)，我們自播不太經(jīng)營快手用戶，但快手的投入費用是高的，因爲達人直播比較花錢”，朱女士說。曉涵也稱自家品牌的“主陣地”是抖音，快手以合作達人進(jìn)行直播爲主。
“我們目前看重的是抖音平台，因爲流量更大，打法上一般會根據抖音專門設置一些産品機制出來，渠道(dào)主要有品牌自播，付費投流，拿一定預算上大直播間，同時找一些中腰部賬号純傭合作去推廣。”瑜伽新媒體平台輕伽總經(jīng)理高利娟告訴貝殼财經(jīng)記者，和抖音相比，快手上更多的是一些新起(qǐ)的産品品牌，更多的渠道(dào)是團長(cháng)模式，“就是團長(cháng)會代理很多的産品，去找各個級别的達人純傭帶貨。”
艾瑞咨詢數據顯示，企業爲了獲得更可控的成(chéng)本投入與更穩定的銷量增長(cháng)紛紛加大店播力度，2020年，店播成(chéng)交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將(jiāng)接近50%。
對(duì)于品牌自播和達人直播未來是否會出現此消彼長(cháng)的關系，極光數據分析師唐欣認爲，“直播達人跟娛樂明星類似，傳播效果肯定是顯性的。但達人也跟明星一樣(yàng)，容易過(guò)氣，需要不斷有新達人前赴後(hòu)繼。我相信未來品牌開(kāi)直播會成(chéng)爲品牌的标配，但從流量來看，達人可能(néng)還(hái)是會更占優勢。”
張毅稱，品牌自播接下來還(hái)會越來越多。“目前的直播電商仍處于方興未艾的時期，絕不是薇娅、李佳琦之後(hòu)就沒(méi)有别的可能(néng)了。其實過(guò)于集中在頭部主播也是一個問題，未來百花争鳴對(duì)品牌自播來說是一個利好(hǎo)。”
流量價格越來越貴
今年6·18品牌賺錢嗎
在不到十平米的直播間内，主播和團隊正在打著(zhe)配合，主播以“1.5倍速”念著(zhe)口播，身後(hòu)的副播高舉起(qǐ)展示牌，還(hái)時不時大喊“500單又沒(méi)了”；鏡頭之外，運營人員提醒著(zhe)主播盡快更換下個産品，并時不時和身後(hòu)的投流團隊（購買、投放流量的團隊）溝通，關注著(zhe)引流來的用戶量和轉化率。
在主播們看來，上述場景幾乎每天都(dōu)會發(fā)生，但不同的是，流量的價格正在悄悄變貴。
“尤其今年，如果品牌沒(méi)有一定預算去做公域流量（指應用程序公開(kāi)的流量）投放，想要做起(qǐ)來是很難的”，“平台的公域流量越來越貴，好(hǎo)處是經(jīng)過(guò)長(cháng)期沉澱，進(jìn)來的人會相對(duì)精準，目前我們付費流量進(jìn)來的客戶，成(chéng)交率會在4%至5%左右。”主播曉涵告訴貝殼财經(jīng)記者，她是一家口服美容品牌的資深自播主播，該品牌從抖音布局直播電商時就開(kāi)始入局。
“前兩(liǎng)年抖音的公域流量還(hái)屬于紅利期，平台要拉新，所以給到品牌方的甜頭很多，會推很多自然流量給品牌方，不好(hǎo)的地方是不精準，可能(néng)進(jìn)來了人，但并不是目标客戶，比如我們品牌在剛開(kāi)始的時候就是‘公域流量直播+短視頻’内容引流，但是效果比較差。”曉涵回憶起(qǐ)剛剛在抖音直播時說。
“現在要依靠付費獲取流量，特别是到大促，普遍印象是大促很賺錢，但随著(zhe)競争越發(fā)激烈，流量價格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許比日常還(hái)要虧錢。”一位國(guó)貨護膚品創始人說，該品牌也是批進(jìn)入抖音電商做直播的。
據上述受訪者介紹，他們通常每天會付費“巨量千川”、“小店随心推”等商業化産品，爲直播間獲取較爲精準的流量，現在平均每單的轉化費用要比去年、前年高出不少。
而不少快手的直播達人也向(xiàng)貝殼财經(jīng)記者反映，不管是采購公域流量，還(hái)是觸達自己的私域流量，都(dōu)需要購買特定的商業化産品（前者爲“磁力金牛”，後(hòu)者爲“粉條”）。甚至還(hái)應運而生了專門的職業——“投流手”，投流手會根據“磁力金牛”和“粉條”在當天轉化率，以及直播間用于投流的費用，動态調整二者的投放比例。
“商家能(néng)掌控的隻有自己，想玩就得遵循平台的規矩。在短視頻和直播内容上有亮點，平台便可以多給免費流量，比如近期的‘東方甄選’；内容平庸，想獲得大流量，直接的方式就是花錢。”曾經(jīng)爲多個品牌擔任直播電商服務商的王先生告訴貝殼财經(jīng)記者，他此前服務的品牌遍及美妝護膚、母嬰用品、食品飲料、小家電等多個行業。
爲什麼(me)流量越來越貴，卻有更多品牌進(jìn)入直播電商領域？在王先生看來，目前的趨勢是，品牌方更傾向(xiàng)投放效果廣告，這(zhè)樣(yàng)可以直接帶來訂單，沒(méi)有訂單也可以帶來數據留存，讓傳播有迹可循，這(zhè)也讓地鐵、戶外等硬廣空置率高企。
據艾瑞咨詢數據顯示，僅用不到4年，國(guó)内直播電商便從零成(chéng)長(cháng)爲萬億級市場。2017年中國(guó)直播電商成(chéng)交額爲268億元，2020年爲1.29萬億元，增長(cháng)超4700%，預計2023年直播電商規模將(jiāng)超4.9萬億元。
視頻号強勢切入直播帶貨
私域流量是利器？
“在今年4·23世界讀書日的近一個月時間，樊登讀書在視頻号上的銷量就突破1000萬元。”樊登讀書視頻号負責人李洋陽在電話采訪中表示。據介紹，樊登讀書從2020年10月開(kāi)始運營視頻号，在2021年6月開(kāi)始在視頻号嘗試商業運營，随後(hòu)半年時間内銷量累計達到1800萬元。樊登讀書隻是在視頻号平台上直播帶貨領域的商家之一。
今年5月31日，視頻号低調上線了“6·18視頻号直播好(hǎo)物節”。自2020年10月視頻号上線直播功能(néng)開(kāi)始，不少品牌便啓動了視頻号的運營。
名創優品是批嘗試視頻号直播的商家。“一開(kāi)始隻是試水，後(hòu)來發(fā)現視頻号GMV增長(cháng)迅速，而且客單價比線下高3倍，所以下定決心觸達一千多萬私域粉絲。”名創優品用戶運營總監魏小雅介紹稱。以名創優品和三麗鷗聯合推出的“玉桂狗”公仔爲例，其單價高達520元，但卻在短時間内被(bèi)******，這(zhè)讓名創優品注意到了視頻号用戶的消費能(néng)力。
據魏小雅介紹，名創優品線下和線上的用戶體系在數據端和運營端是完全打通的，這(zhè)樣(yàng)可以形成(chéng)用戶閉環，比如其視頻号早期粉絲主要是從線下門店和公衆号轉化而來的，而視頻号起(qǐ)量後(hòu)，也會有公域流量用戶進(jìn)來觀看直播，在直播時通過(guò)添加彈出的企業微信二維碼，又會沉澱爲私域流量粉絲。
據視燈研究院數據，2021年12月視頻号月活同比增長(cháng)78%，用戶使用時長(cháng)同比增長(cháng)84%。據視頻号團隊數據，2021年年末相比年初，視頻号直播帶貨銷售金額增長(cháng)15倍，其中私域占比50%，複購率達60%。這(zhè)巨大流量和轉化率正是商家們趨之若鹜的原因所在。
但與抖音、快手目前的公域流量需付費觸達不同，視頻号尚未開(kāi)啓商業化，而是以流量補貼方式對(duì)商家進(jìn)行補貼，包括平台流量激勵、發(fā)現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示，以及直播間流量扶持等多項舉措，類似于其他平台的“百億補貼”，隻不過(guò)補的是資源位而已。
“視頻号的劣勢是公開(kāi)推薦流量較少，需要依靠自身的私域流量去做。優勢是視頻号與微信完全是打通的狀态，可以在直播間直接彈出名片，更可以在微信社群發(fā)定向(xiàng)直播紅包，朋友圈轉發(fā)直播。”瑜伽新媒體平台輕伽總經(jīng)理高利娟對(duì)貝殼财經(jīng)記者說。
而上述接受采訪的品牌自播主播曉涵、特步自播運營朱女士均表示，現階段視頻号的私域流量屬性比較重，其供職的品牌幾乎沒(méi)有做。曉涵的解釋是，其供職的口服美容品牌是在抖音上做起(qǐ)來的，在視頻号沒(méi)有過(guò)多的私域流量積累。而朱女士的解釋則是，“我們的路徑一般是先搭建自播，然後(hòu)合作達人，不然純自播業績增長(cháng)太慢，沒(méi)有好(hǎo)看的業績亮點。”
視頻号作爲騰訊控股的重點業務之一，2021年動作頻繁，本季度财報中騰訊提到：將(jiāng)繼續投資于戰略成(chéng)長(cháng)領域，其中包括視頻号。在上述業績電話會上，騰訊高管表示，視頻号發(fā)展是非常好(hǎo)的，用戶數和時長(cháng)都(dōu)是不錯的，視頻号的變現應該和類似産品變現差不多，公司會在用戶體驗和變現之間做好(hǎo)的平衡，這(zhè)個和朋友圈類似。同時，未來生态的各種(zhǒng)産品，包括公衆号、小程序都(dōu)會在視頻号的加持下變得更好(hǎo)，用戶在平台上花的時間會更長(cháng)，總會有機會進(jìn)行變現。
“抖音、快手和視頻号，可以大概劃分爲兩(liǎng)大陣營。抖音是以弱社交關系爲主的公域流量平台，快手和視頻号是以強社交關系爲主的私域流量平台。公域流量免費使用頻率低，消費者複購率低，很多品牌，甚至是一線都(dōu)未必好(hǎo)過(guò)。而私域流量平台，需要強大的、與用戶深度互動的運營組織能(néng)力，見效慢。對(duì)于公域流量，可以依靠新産品，節假日促銷和達人經(jīng)濟。對(duì)于私域流量，可以用員工内部價、内購福利增加複購率。”上述服務商人士王先生分析稱。