鍾愛刷各大測評平台紫怡（化名）把已使用好(hǎo)一陣子的美容儀丢在一邊，在小紅書上記下一筆，“一點也不好(hǎo)用，現在已經(jīng)積灰了”。
在“拔草”時，她回想著(zhe)被(bèi)“種(zhǒng)草”内容洗腦的過(guò)程，以及該産品在各平台成(chéng)千上萬篇的體驗筆記。
“看那些測評，感覺買回來使用馬上就可以讓皮膚變成(chéng)水煮蛋那麼(me)白嫩滑！”但結果卻令她失望，紫怡認爲那款美容儀不僅見效慢，時間長(cháng)，連體驗感也和測評裡(lǐ)描述的完全不一樣(yàng)。
紫怡也記不清這(zhè)是第幾次“買錯”東西，雖然已經(jīng)摸清社交平台上的“種(zhǒng)草”都(dōu)有可能(néng)是廣告，但面(miàn)對(duì)鋪天蓋地的好(hǎo)評和宣傳，還(hái)是忍不住沖動消費。
不僅是小紅書，事(shì)實上，包括微博、知乎、抖音、快手、逛逛、綠洲等主打UGC（用戶原創内容）内容平台上，一切有可能(néng)吸引消費者購物欲望的角落，都(dōu)帶著(zhe)“種(zhǒng)草氣息”。一些網紅品牌，更是透露出全網使用的架勢，“如果你沒(méi)用過(guò)，好(hǎo)像就落伍了一樣(yàng)。”紫怡回想道(dào)。
（社交平台上的美容儀測評）
利益驅動下，僞造素人“種(zhǒng)草筆記”的灰色産業鏈應運而生。
早在2018年8月，央視《焦點訪談》就曾報道(dào)電商平台的部分商家爲追求銷量，將(jiāng)資金用于刷單引流，提升搜索熱度排名，存在電商刷單利益輸送等問題；2019年12月，一則有關“央視揭帶貨圈黑幕”的話題沖上微博熱搜，再次曝光了在電商、“種(zhǒng)草”平台上，大量團體專門組織刷評論、刷點贊、刷收藏的産業鏈。
時代周報記者在調查中發(fā)現，如今，造假産業鏈依然屢禁不止，甚至已經(jīng)進(jìn)化。低至2元/條的圖文測評，高至數萬元乃至數十萬元的營銷打包方案，“種(zhǒng)草”産業鏈都(dōu)應有盡有，花樣(yàng)衆多。
“種(zhǒng)草”套餐包上熱門
你以爲的種(zhǒng)草筆記，隻不過(guò)是團隊操作的虛假“安利”。
“普通代發(fā)一篇小紅書筆記，隻要15—120元，根據素人粉絲多少來定。”6月7日，一位小紅書代寫商家告訴時代周報記者，隻要將(jiāng)産品素材和文案提前準備到位，找多少個素人都(dōu)可以，也可以提供拍攝圖片和代寫測評，但價格會貴一些。
在這(zhè)位代寫商家提供的價格表中，擁有素人和KOL（達人）的三種(zhǒng)聯動套餐，價格在1萬—5萬元。其中“嘗鮮套餐”價格1萬元，不僅可以進(jìn)行品牌産品賣點提煉、傳播規劃，還(hái)可以配備文案、視頻、排版以及效果監測。
“豪華套餐性價比高，可以在完善基礎口碑的基礎上，使産品傳播給更精準的用戶。”價格表中的5萬元“豪華套餐”描述道(dào)。在這(zhè)個套餐中，可以提供超過(guò)400篇筆記，包含100個百粉素人筆記、260個千粉素人筆記，以及初級達人、腰部達人在内的執行推廣。
除了明碼标價的素人筆記，代寫産業鏈的服務模式花樣(yàng)繁多。不僅包含評論點贊收藏等刷量方式，代寫商家對(duì)平台運營的經(jīng)驗也非常豐富，能(néng)夠規避平台打擊屏蔽、研究讓素人種(zhǒng)草更加“真實”，更是摸索出一定“标準化”的流程代寫服務。
（商家推薦的素人種(zhǒng)草方法論）
“一般我們會事(shì)先定好(hǎo)準備好(hǎo)圖片和文案，然後(hòu)直接交給代寫團隊尋找素人。”6月8日，在美妝品牌擔任新媒體運營職位的張蕾（化名）向(xiàng)時代周報記者透露，素人代發(fā)價格便宜、适合鋪量，目的就是爲了看上去更真實一些。
在張蕾看來，代寫團隊有自己規避平台檢測的經(jīng)驗，這(zhè)些也是業内熟知的推廣風險規避。“熱門種(zhǒng)草筆記要注重文案盡量軟一些，不能(néng)太硬太像廣告推廣，代寫團隊會幫我們把關，我們也會檢查。”
6月8日，時代周報記者以某品牌推廣爲由，聯系到一位代寫商家，在表明需求以及産品類别後(hòu)，該商家發(fā)來一份名爲“爆品營銷實操指南”的文檔，將(jiāng)品牌推廣策略劃分爲素人批量種(zhǒng)草、矩陣聯動霸屏、關鍵詞排名等多種(zhǒng)方式。
“我們總結出了素人種(zhǒng)草方法論，素人種(zhǒng)草是産品推廣步，目的是做口碑和曝光，是品牌積澱的基礎。”上述代寫商家表示，在素人種(zhǒng)草推廣完成(chéng)之後(hòu)，重要的是關鍵詞排名，提升曝光級别。
素人種(zhǒng)草筆記的曝光程度，直接決定關鍵詞排名名次。以小紅書爲例，上述代寫商家稱，通過(guò)相關的操作後(hòu)，關鍵詞在小紅書搜索前列、筆記搜索結果靠前，就可以上熱門曝光。
“關鍵詞排名的價格根據關鍵詞在小紅書所搜的筆記數量來确定，比如，筆記數量在5000篇以内，做排名前十的優化，價格是810元一個月，篇數越多價格越多。”上述代寫商家透露。
“假素人”收割真素人
動辄成(chéng)百上千的素人種(zhǒng)草筆記需求，催生了大量的素人寫手。
6月8日，時代周報記者在百度、豆瓣、知乎以及QQ群、鹹魚等平台發(fā)現，輸入“代寫測評”等關鍵詞，搜索出大量與代寫相關的團隊以及素人代寫的招聘需求。
“評論2元、點贊1元”“簡單、立結、長(cháng)期招”，在QQ合作群中，針對(duì)素人種(zhǒng)草筆記的服務模式，衆多代寫團隊發(fā)布不同類型需求，并表示“文案内容提供，直接複制粘貼即可。”
時代周報記者與一位發(fā)布招聘需求的代寫人員簡單溝通後(hòu)，按照對(duì)方所指示的種(zhǒng)草标準流程，將(jiāng)某品牌産品圖片和文案以小紅書筆記形式發(fā)出，無需真實使用，便完成(chéng)了标價2元一單的代發(fā)任務。
該代寫人員將(jiāng)任務款支付後(hòu)告訴記者，目前素人筆記代發(fā)需求很大，可以長(cháng)期合作。
在MCN機構從事(shì)推廣工作的劉文（化名）告訴時代周報記者，代寫團隊尋找兼職素人代發(fā)，任務價格均在1—15元之間，從中謀取利潤差價。
“一篇200字的素人種(zhǒng)草筆記，代寫團隊報價給品牌方普遍在30—300元左右，點贊收藏評論的任務服務價格另算，一套服務套餐下來可以賺取好(hǎo)幾倍的差價。”劉文說道(dào)。
（代寫商家提供的部分案例）
種(zhǒng)草筆記猖狂買賣背後(hòu)，離不開(kāi)品牌的産品曝光需求。
“如今消費者已經(jīng)養成(chéng)一種(zhǒng)習慣，購物除了聽取身邊人的反饋之外，更多是在網上做功課，這(zhè)就是品牌需要將(jiāng)産品鋪量曝光在社交平台的原因。”6月8日，某國(guó)産品牌推廣人員葉夢（化名）向(xiàng)時代周報記者表示，除了網紅博主的帶貨推廣外，素人鋪量越大，種(zhǒng)草筆記的測試越多，就會一定程度上刺激消費者購買産品。
消費者被(bèi)虛假的素人種(zhǒng)草，完成(chéng)品牌營銷收割，是業内常見套路。
“素人種(zhǒng)草代測評已經(jīng)越做越真實了，不管是代寫團隊的平台推廣經(jīng)驗，還(hái)是品牌方對(duì)宣傳環節的把控。”葉夢坦言，很多時候，隻有業内人士才看得出一篇素人種(zhǒng)草筆記的真實性。“你以爲這(zhè)些素人是真實測評，其實都(dōu)是收了錢，不止是小紅書，各大電商、社交平台都(dōu)有這(zhè)個現象。
6月9日，針對(duì)僞素人種(zhǒng)草筆記屢禁不止的現象，小紅書相關負責人向(xiàng)時代周報記者表示，目前，小紅書已經(jīng)建立了跨安全、生态、策略、審核、技術等多部門的治理團隊，規模超千人。
“2021年1—5月，平台處理流量作弊筆記超過(guò)361萬篇，涉及賬号58萬個。通過(guò)線上反作弊系統，攔截黑産刷量超過(guò)12.5億次。”該人士表示。
6月9日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向(xiàng)時代周報記者表示，社交資訊平台都(dōu)有類似的問題。“這(zhè)已經(jīng)成(chéng)爲普遍的現象，面(miàn)對(duì)種(zhǒng)草灰色産業鏈，消費者應該擦亮眼睛，理性看待并客觀消費。”
“幾乎所有消費者能(néng)看到的内容平台，信息都(dōu)是真假參半的。”葉夢坦言。
UGC平台商業化困境
“代刷團體的種(zhǒng)草灰色産業鏈觸手，早已伸向(xiàng)各大電商互聯網平台。”2019年，央視新聞在一則“揭秘帶貨圈黑幕”的報道(dào)中稱。
盡管已被(bèi)多次曝光，但虛假信息依然屢禁不止，除電商平台的産品評論區之外，主打UGC的社交平台更是“重災區”。
UGC曾經(jīng)是一個富有想象力、能(néng)夠代表互聯網共享精神的資本故事(shì)。
依靠用戶自身提供原創的内容展示，UGC帶火了諸如論壇、博客、微博等早期互聯網社交平台，随著(zhe)互聯網蓬勃發(fā)展，如雨後(hòu)春筍一般成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的UGC社區中，豆瓣、知乎、小紅書等平台逐漸發(fā)展穩固。
比如，基于UGC種(zhǒng)草的小紅書，自上線至今已獲得數億元投資，月活躍用戶數過(guò)億；專注UGC互動的知乎，成(chéng)功出圈到完成(chéng)資本之路，十年之間擁有超過(guò)3億注冊用戶；靠衆多UP主爲愛發(fā)電持續産出優質内容的B站，如今已是市值超3000億港元的龐大公司。
但跑馬圈地多年後(hòu)，UGC平台的商業化困境依然存在。
以知乎爲例，截至2020年12月，知乎全網注冊用戶3.7億，聚集了超過(guò)4400萬個問題和2.4億個回答。但2020年知乎總營收爲13.52億元，淨虧損高達5.18億元；2021年季度，知乎上市後(hòu)的首份财報，季度營收4.8億元，淨虧損爲3.4億元，同比上漲62%。
B站的營收情況也備受關注。
财報顯示，2020年B站月平均活躍用戶（MAU）達到2.02億，移動MAU達到1.865億，同比增長(cháng)幅度均超過(guò)55%。即便2020年B站營收120億元，虧損卻高達30.5億元；2021年季度，B站虧損仍在擴大，淨虧損9.05億元，去年同期爲5.39億元。
手握大量用戶，但依然無法靠UGC營利。
2017年，小紅書聯合創始人瞿芳曾公開(kāi)表示，想要在平台内建立電商閉環，即“用戶進(jìn)社區、看内容到購買，不用跳出去别的App就能(néng)完成(chéng)體驗”。
随之，小紅書商業化動作不斷，從探索“社區+電商”的路徑，到自推品牌，開(kāi)設零售線下店；還(hái)上線了社交電商“小紅店”，并嘗試直播帶貨。但在頭部電商江湖地位穩固的情況下，小紅書電商業務顯然還(hái)在摸索之中。
“UGC内容社交平台變現難已是常态。”張毅表示，主打内容的平台要真正實現變現，不是一件簡單的事(shì)情，目前更多是廣告收益爲主，但目前廣告産生的價值容量有限，市場份額不多，難以獲得突破。
與此同時，專注于UGC内容産出的平台，正面(miàn)臨成(chéng)也UGC、敗也UGC的困境。
2019年7月，小紅書被(bèi)曝出在安卓應用商店、App Store無法搜索下載。随之小紅書官方就“下架”一事(shì)作出回應稱，正在對(duì)站内内容啓動全面(miàn)排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進(jìn)互聯網環境的優化與提升。
同時，小紅書多次被(bèi)媒體報道(dào)，平台存在代寫、造假現象，以及“涉黃”“黑醫美”等違規“種(zhǒng)草”軟文。
B站更是在2021年數次因UP主不當發(fā)言而引發(fā)輿論危機。
UGC社交平台上的内容審查成(chéng)爲亟待解決的嚴峻問題。
在此背景下，知乎開(kāi)始嘗試用專業團隊産出内容，用UGC+PGC（專業生産内容）的方式，盡可能(néng)淨化平台内容輸出。2020年9月，知乎與騰訊安全今日宣布聯合發(fā)起(qǐ)社區淨化計劃，通過(guò)違規信息治理、技術共享等手段，共同打擊網絡黑産，建立清朗網絡空間。
2021年2月，B站發(fā)布公告表示，響應國(guó)家網信辦的統一部署，展開(kāi)爲期一個月的2021春節網絡環境專項整治行動，針對(duì)内容問題進(jìn)行堅決治理。對(duì)問題嚴重、影響惡劣的帳号和内容，將(jiāng)依據《網絡信息内容生态治理規定》及相關法律法規從嚴從重處置，并階段性公示。
4月，小紅書在産品中上線了《社區公約》，明确提出“真誠分享、友好(hǎo)互動”的社區價值觀，要求社區創作者在分享内容時應遵守申明利益相關、反對(duì)僞科學(xué)、避免過(guò)度修飾等分享原則，同時鼓勵普通人分享等規範。
6月9日，時代周報記者嘗試在小紅書上發(fā)布了2元/單的“假測評”。翌日，系統通知該賬号因涉及違反社區規範而被(bèi)禁言48小時，并警告如再次違規，將(jiāng)被(bèi)禁言7天。